El fenómeno viral de los “kidults” ya es toda una realidad. Este término, que fusiona de las palabras “kids” (niños) y “adults” (adultos), hace referencia a los adultos que mantienen un interés en actividades asociadas tradicionalmente con la infancia, como los juguetes, los videojuegos, las series animadas o los cómics. Este interés viene impulsado por una nostalgia por la niñez y la alegría e ilusión que asociamos a esta etapa, así como por la búsqueda de liberación del estrés de la vida adulta, entre otros factores.
Según la consultora de investigación de mercado Circana, se considera que, en España, el 29% de las ventas del sector de los juguetes corresponde a los “kidults”. En un contexto en el que el mercado juguetero cayó un 2,7% en 2023, el segmento de los adultos presentó un alza del 22%, impulsado en parte por los muñecos Funko Pop, convirtiéndose así en un nicho de gran potencial para el sector. Según un estudio de la organización independiente sin ánimo de lucro Help Guide[1], aunque el juego es crucial para el desarrollo de los niños, también es beneficioso para personas de edad adulta, ya que puede aliviar el estrés, mejorar la función cerebral, estimular la mente, potenciar la creatividad y mejorar las relaciones con los demás, entre otros beneficios. “Durante el juego en la infancia, los niños aprenden sobre comunicación verbal, lenguaje corporal, límites, cooperación y trabajo en equipo. Como adulto, puedes continuar refinando estas habilidades a través del juego y la comunicación lúdica”, destaca el informe.
Los "kidults" arrasan porque la nostalgia por la infancia, la conexión emocional con juguetes pasados y el deseo de escapar de la rutina adulta son muy poderosos. Este fenómeno también está impulsado por un mercado que ha sabido adaptar productos de entretenimiento para adultos, que buscan en estas aficiones momentos de diversión, relajación y un escape de la presión cotidiana. Esta tendencia está cambiando la forma en que consumimos productos y entretenimiento.
Se prevé que este mercado y el de los juegos tradicionales crezca un 4,72% entre 2021 y 2028, impulsado en gran parte por la demanda de estos adultos.
Con todo, las marcas tienen puesto el foco en los kidults y muchas crean líneas de productos específicos para ellos.
La propuesta de Lidl para unirse a este fenómeno
Ante esta tendencia en auge, la cadena de supermercados Lidl ha incluido en su propuesta de juguetes para estas navidades un amplio surtido de productos enfocados a “kidults”, como figuras de superhéroes y personajes de películas, juegos de mesa o juguetes de construcción. Lidl apuesta así por ayudar a los adultos a revivir las emociones de la niñez, fomentar el uso de la imaginación y promover el vínculo emocional y familiar a través del juego. La propuesta de Lidl incluye:
1 Los beneficios del juego para los adultos, Help Guide (agosto 2025).